Un magasin sait parfaitement chez qui il se fournit et, s'il tient à sa réputation (ce qui est généralement le cas pour les grandes enseignes), il évite d'acheter ailleurs que chez un importateur officiel ou un grossiste connu.
En revanche, un site marchand inconnu à l'autre bout du monde, ou un site éphémère, n'a rien à faire de sa réputation, son principe de commerce étant "prend l'oseille et tire-toi".
Entre les deux, il y a les sites-portail, qui référencent des vendeurs tiers. Là, c'est plus difficile de savoir à qui on a réellement à faire.